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Werbemarkt 2020 in Corona-Turbulenzen - Plattformen bauen Marktmacht aus

Die Werbewirtschaft in Deutschland wird um 3 Mrd. Euro und rund 6 Prozent von 48 Mrd. Euro in 2019 auf 45 Mrd. Euro in 2020 schrumpfen, wie der Dachverband der Werbewirtschaft prognostiziert. Die Investitionen in Werbung vermindern sich auf 33,53 Mrd. Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 23,34 Mrd. Euro. Die Corona-Pandemie befeuert zugleich den Strukturwandel innerhalb der Medien deutlich. Die Werbebudgets werden noch weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagert, deren Marktmacht und Hebel überproportional an Gewicht zulegen.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: „Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Megaplattformen. Für die Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten  Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere KMUs, beeinträchtigt.“

Während der ZAW angesichts des Lockdowns und dessen Folgen Anfang Juni noch ein Minus von 10 bis 20 Prozent erwartete, tragen ein erfreulich robustes Konsumklima und optimistischere Konjunkturerwartungen in der deutschen Wirtschaft – trotz aktuell wieder steigender Infektionszahlen und besonders besorgniserregenden Entwicklungen im Ausland – zu einer verglichen damit positiveren Bewertung des Werbemarkts bei. Unter der Voraussetzung, dass es keinen weiteren Lockdown im letzten Quartal des Jahres 2020 gibt, geht der ZAW nun von einem Minus von rund 6 Prozent für den Gesamtwerbemarkt auf 45 Mrd. Euro (2019: 48 Mrd. Euro) aus, die Investitionen in Werbung sinken um 4 Prozent auf 33,53 Mrd. Euro (2019: 34,89 Mrd. Euro), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien gehen allerdings um rund 7 Prozent auf 23,34 Mrd. Euro zurück (2019: 25,02 Mrd. Euro).

Der Grund für den weniger dramatischen Rückgang als beispielsweise während der Finanzkrise 2008/09, ist im anhaltend kräftigen Wachstum des digitalen Werbemarkts auch in Zeiten von Covid-19 begründet: Sein Anteil am Werbemarkt steigt 2020 auf rund 40 Prozent während er in Zeiten der Finanzkrise deutlich weniger bedeutend war und bei 4 Prozent Marktanteil lag. Zudem haben sich einige Werbeträger in den vergangenen Monaten besser als zunächst erwartet entwickelt, auch wenn die Lockdown-Monate für die meisten nicht mehr aufzuholen sind und für manche gar nicht – Stichworte Kinos, Events und Veranstaltungen. In der Finanzkrise waren vor allem der namensgebende Sektor und die Industrieproduktion betroffen. Durch Covid-19 sind weitaus mehr Branchen getroffen, insbesondere der für die Binnenkonjunktur und damit auch die Werbewirtschaft so wichtige Dienstleistungssektor und Teile des Handels. Die höhere Unsicherheit über den zeitlichen Verlauf der Krise kommt hinzu: niemand kann das Ende der Ausnahmesituation valide absehen.

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern bleibt mit 3,1 Prozentpunkten weiterhin schlecht. Schon im Frühjahr hatte die Frage ‚Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?‘ den historisch niedrigen Wert vom 3,1 ergeben, der damit noch unter dem aus der Zeit der Finanzkrise mit 3,6 Prozentpunkten liegt. Das liegt darin begründet, dass die ZAW-Mitglieder keine Anzeichen aus der Politik erkennen können, dass auf die Corona-bedingten Belastungen der Unternehmen Rücksicht genommen wird und das Konjunkturpaket der Bundesregierung nur begrenzt greift. Für die meisten verpufft der Impuls durch die Mehrwertsteuersenkung. Die Liquiditätssicherung durch steuerliche Verlustrechnung kommt bei den Unternehmen dagegen besser an. Der ZAW hatte sich hierfür besonders eingesetzt, aber auch eine umfassendere Unterstützung dieses Instruments erwartet.

Die Trendbefragung deutet noch keine wirkliche Erholung für das erste Quartal 2021 an: Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleich bleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab. Das Jahresergebnis wird in 2020 in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen im November und Dezember abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt

Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer fasst angesichts der Krise zentrale, politische Forderungen der Branche zusammen: „Erstens, die Unternehmen erwarten, dass in der Rezession keine zusätzlichen Ziegelsteine in ihren Rucksack gelegt werden. Die Liste der geplanten Einschränkungen, die in das Rad der Marktkommunikation greifen würden, ist aber paradoxerweise länger denn je. So wird beides – Aufschwung und Transformation – kaum gelingen. Zweitens, die positive Entwicklung im Digitalen droht teuer erkauft zu werden. Der Wettbewerb im digitalen Werbemarkt verschiebt sich mit zunehmender Geschwindigkeit weiter zugunsten der Megaplattformen, deren Praktiken und Pläne mit großer Besorgnis gesehen werden. Die Wettbewerbspolitik ist aufgerufen, wirkungsvoll Grenzen zu ziehen.“

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