Exklusiv-Interview: So ist Wayfair durch die Corona-Krise gekommen

Nach einem Einbruch im ersten Quartal ist der E-Commerce-Bereich in Deutschland laut den aktuellen Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) im zweiten Quartal überdurchschnittlich gewachsen. Gerade während des Corona-Lockdowns konnten die Anbieter zulegen. Auch Wayfair blickt auf ein starkes Quartal zurück und freut sich über steigende Kundenzahlen. Wie das Unternehmen jetzt dasteht, auf welchen Märkten es derzeit besonders gut läuft und wie sich der deutsche Markt entwickelt, erklärt Martin Reiter, Head of Europe bei Wayfair, im Exklusiv-Interview mit „möebelkultur.de“.

Herr Reiter, wie ist Wayfair bislang durch die Corona-Krise gekommen?

Die Corona-Krise hat unsere bereits bestehenden engen Partnerschaften mit unseren mehr als 12.000 Lieferanten, von denen sich 3.000 in Europa befinden, weiterhin gestärkt. Wir sind sofort in die intensive Kommunikation mit ihnen getreten, haben sie in Echtzeit beraten, um ihnen dabei zu helfen, fortlaufend verfügbar und einsatzfähig zu bleiben, und haben unsere eigenen Best Practices rund um neue Sicherheitsmaßnahmen mit ihnen geteilt. Unser Erfolg ist eng mit dem unserer Lieferanten verknüpft – und Wayfair blickt auf ein sehr starkes Quartal zurück.

Die außergewöhnlichen Umstände haben das Nutzenversprechen von Wayfair klar hervorgehoben. Viele Menschen haben die Gelegenheit genutzt, online für ihr Zuhause einzukaufen – viele von ihnen zum ersten Mal. Die Zahl der sowohl treuen als auch neuen aktiven Kunden ist weltweit um 46 Prozent auf 26 Millionen gestiegen.

Wir erfüllen also nicht nur die Nachfragespitzen für ein paar Tage oder über eine dreiwöchige Urlaubszeit hinweg, sondern konstant über ein ganzes Quartal und in allen Märkten. Unser firmeneigenes Logistiknetzwerk, unsere technische Infrastruktur und unser Kundenservice machen dies möglich.

Haben sich die Umsätze dadurch, dass die Läden geschlossen waren, signifikant erhöht?

Wir sind froh, dass wir den Menschen in diesen unsicheren Zeiten dabei helfen konnten, sich an ihr neues Leben zu Hause zu gewöhnen. Es hat in dieser Zeit zweifellos Rückenwind für den E-Commerce gegeben. Aber man muss in der Lage sein, die gestiegene Nachfrage zu erfüllen, um wirklich erfolgreich zu sein. Die europäischen Nettoeinnahmen Wayfairs sind auf rund 1,4 Mrd. USD gestiegen und das internationale Geschäft ist profitabel geworden. Um dies zu erreichen, bedarf es mehr als nur einer hohen Nachfrage.

Wir haben ein solides Fundament geschaffen und im vergangenen Jahr Pläne in Gang gesetzt, um eine straffere Ausführung und Effizienzsteigerungen voranzutreiben. Wir sprechen seit Jahren über die Umstellung auf das Online-Geschäft im Home & Living-Bereich und die Notwendigkeit von Online-Kanälen, um erfolgreich zu sein. Die Situation hat einmal mehr gezeigt, dass dies aus zahlreichen Gründen von entscheidender Bedeutung ist. Einige unserer Lieferanten waren mit Auftragsstornierungen im stationären Handel konfrontiert und haben es geschafft, stattdessen online deutlich zu wachsen.

Wo in Europa läuft es für Wayfair derzeit am besten? Und wie hat sich der deutsche Markt in jüngster Zeit entwickelt?

Europa entwickelt sich sehr gut und die internationalen Märkte haben gerade ihr erstes profitables Quartal abgeschlossen. Großbritannien ist unser am weitesten entwickelter europäischer Markt, wo wir vor einigen Jahren begonnen haben, in Marketing und Fernsehen zu investieren.

Das Geschäft von Wayfair in Deutschland lässt sich in vielerlei Hinsicht mit dem in den USA vor sechs bis sieben Jahren vergleichen: Die Infrastruktur ist vorhanden, wir investieren seit etwa eineinhalb Jahren stark in Marketing, wir haben mit Barbara Schöneberger eine deutsche Markenbotschafterin und wir sehen eine sehr schöne Entwicklung unserer Markenbekanntheit.

Wenn man die Entwicklungskurven der Markenbekanntheit und der Verkäufe aus Großbritannien, Deutschland und Amerika  –  nur mit einer zeitlichen Verzögerung – übereinander legt, sieht man überall die gleiche starke Dynamik. In Amerika liegen wir bei einer gestützten Markenbekanntheit von 87 %, in Großbritannien sind wir bereits bei 74 %. Ich denke, das ist ein sehr vielversprechendes Ergebnis!

Noch Ende Februar hatte Wayfair angekündigt Mitarbeiter zu entlassen, auch in Deutschland. Ist das passiert? Wie ist der aktuelle Stand zu diesem Thema?

Nach zwei Jahren intensiver Rekrutierung, haben wir unsere Prozesse dieserart vor sechs Monaten etwas verlangsamt und Anfang des Jahres auch einige Stellen in all unseren Märkten abgebaut. Ziel war es, die Effizienz und Leistungsfähigkeit unserer Teams durch Reifungsprozesse zu steigern und unsere Fortschritte bei unseren langfristigen Schlüsselprojekten zu beschleunigen. Wir sehen, dass sich diese Ziele klar durchsetzen und sind in der Lage, diese Dynamik effizient zu steuern, ohne die Zahl unserer OpEx-Mitarbeiter weiter zu erhöhen.

Meinen Sie, dass der E-Commerce, der insgesamt durch die Krise einen Schub bekommen hat, zukünftig auf diesem Level bleibt? Oder seinen Anteil in den nächsten Monaten sogar noch steigern kann, auch weil sich die Konsumenten jetzt noch mehr daran gewöhnt haben?

Für uns ist das definitiv der Fall. Unser internationales Geschäft ist profitabel geworden und wir gehen davon aus, dass wir diese Messlatte selbst bei einer Wachstumsrate von 20 Prozent – im Vergleich zu 84 Prozent im zweiten Quartal – halten werden. Wir sprechen seit Jahren über die Zukunft von Home & Living im Online-Segment. Jeder, der in der Branche erfolgreich sein will, braucht Online-Kanäle. Das ist jetzt sehr deutlich geworden – umso mehr, da viele Menschen zum ersten Mal online gekauft und Gefallen daran gefunden haben. Wir haben das Know-how und die Infrastruktur aufgebaut, die es den Herstellern ermöglicht, einfach auf das Online-Segment zuzugreifen und von einem solchen Kundenverhalten profitieren zu können. Wir glauben fest daran, dass sich die Verlagerung zum Online-Segment mit einer starken Dynamik fortsetzen wird.

Welche Produkte wurden in den letzten Monaten besonders nachgefragt?

Über alle Märkte hinweg – von den USA bis Kanada, Großbritannien und Deutschland – brauchten die Menschen plötzlich einen Arbeitsplatz zu Hause, mussten kochen und sich um die Kinder kümmern. Das hat sich in der Nachfrage in allen Kategorien widergespiegelt, zum Beispiel bei den Schreibtischen und Bürostühlen, den Haushaltswaren wie Töpfen, aber auch bei den Elektrokleingeräten, Aufbewahrungsmöglichkeiten oder Trampolinen, Schaukeln, Spielhäusern und dergleichen.

Laut einer Studie von moebel.de gehört Wayfair zu den den Top-10-Händlern, die ihre Preise aufgrund der Mehrwertsteuersenkung am stärksten reduziert haben. Wie sehr spüren Sie ein Anziehen des Geschäfts durch die temporäre Mehrwertsteuersenkung?

Wir bieten unseren Kunden wettbewerbsfähige Preise, und wir denken, dass es nur fair ist, die gesetzliche Mehrwertsteuerermäßigung tatsächlich an unsere Kunden weiterzugeben.

Was sind die nächsten strategischen Schritte in Europa?

Das End-to-End-Plattformmodell von Wayfair hat Anbietern ohne stationären Handel in allen europäischen Märkten dabei geholfen, Zugang zu einer robusten E-Commerce-Infrastruktur einschließlich eines unkomplizierten Streckengeschäfts zu geben. Die Logistik wird durch exklusive Vermarktung, Markenkuratierung sowie durch leistungsstarke Werbe- und Marketingmaßnahmen ergänzt. Damit ermöglicht Wayfair es europäischen Herstellern, ihre Waren an Kunden in Deutschland und Großbritannien zu verkaufen, ohne Kapital in Verkaufsteams, operative Tätigkeiten oder physische Präsenz in diesen Ländern investieren zu müssen.

Mit dieser Plattform expandieren wir weiter in neue Bereiche wie Renovierungs- und Klempnereibedarf, Eisen- und Haushaltswaren. Dadurch wird es für Kunden einfacher denn je, ihren gesamten Bedarf an Haushaltswaren an einem Ort zu kaufen, während wir gleichzeitig einen neuen, wachstumsstarken Vertriebskanal für Hersteller anbieten.

Darüber hinaus investieren wir konsequent in die Erweiterung unseres Angebots als Anlaufstelle für Top-Marken. Mit Markenshops, Markenpromotionen, gesponserten Skus und attraktiven Markenpreisen bieten wir individuelle Lösungen mit großer Sichtbarkeit. Zu den jüngsten Highlights gehören Smeg, Fissler, Lambert Home, Kähler Design und andere. Wir haben aber auch maßgeschneiderte Lösungen für kleinere Partner, die ihre globale Präsenz ausbauen und ihre Umsätze steigern möchten.

Wird Wayfair mit seinem Einkaufsteam auf der M.O.W. unterwegs sein?

Auf Grund von Corona unternehmen wir nach wie vor keine Geschäftsreisen – und dazu gehören auch Messen. Obwohl es unmöglich ist, die lebendige Atmosphäre physischer Messen nachzuahmen und wir uns alle darauf freuen, wieder in die Messehallen zurückzukehren, haben wir in der Zwischenzeit die Vorteile von virtuellen Veranstaltungen für uns maximiert.

Wir behalten den gewohnten Rhythmus der Messen bei, auch wenn wir von zu Hause arbeiten, widmen Einzelgesprächen mehr Zeit – ohne die sonst auf Messen üblichen Ablenkungen – und sind in der Lage, auf diesen Veranstaltungen noch mehr Hersteller zu treffen.

Dadurch, dass Wayfair auf enge Partnerschaften mit hochrangigen Führungskräften setzt und neben soliden Daten auch Transparenz bietet, glauben wir, in virtuellen Messeformaten größere Bedeutung erhalten zu haben.

Wie sah Ihre Kommunikation mit den Lieferanten unter diesen besonderen Umständen aus?

Kurz gesagt – digital und intensiviert. Die Führungskräfte waren mit regelmäßigen E-Mail-Updates über den Stand unseres Geschäfts sowie einer Vielzahl virtueller Meeting-Foren durchweg gut informiert. Wir sind zu einem zweiwöchentlichen Prognosemodell übergegangen und haben viele Details ausgetauscht, um das Angebot entsprechend zu koordinieren. Dadurch waren wir in der Lage, unseren Herstellern zu signalisieren, welche Möglichkeiten sich für den Online-Kanal ergeben würden und warum Wayfair in der einzigartigen Position war, um die Verantwortung zu übernehmen und ihr Wachstum voranzutreiben. Wir haben sowohl Makro- als auch Mikroeinsichten zur Verfügung gestellt – einschließlich Informationen auf Kategorie- und regionaler Ebene, sowie die  Annahmen, die unseren Prognosen zu Grunde liegen. Unsere Lieferanten fühlen sich unterstützt und das Feedback war überwältigend positiv.

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