Holzconnection ist nicht einfach nur ein Möbelanbieter, dahinter steht eine Familiengeschichte. Was Alf Nagel im Berlin der 1970er als Studentenjob begann, führt Denys Nagel seit einigen Jahren in die Zukunft. Mit dem traditionellen Know-how eines Tischlers sowie dem technologischen Anspruch eines Start-ups. Damit zählt Holzconnection schon heute zu den führenden deutschen Anbietern für individuelle Möbel.

Maßmöbelanbieter im Performance-Check - VII

Denys Nagel, E-Furniture: Stresstest für das Geschäftsmodell mit glücklickem Ausgang

Die E-Furniture Europe GmbH mit Sitz in Berlin ist eine der führenden Digitalgesellschaften im Möbelsegment. Mit Audena betreibt das Unternehmen unter der Leitung von CEO Denys Nagel einen Onlineshop für Maßmöbel. Doch als Betreiberin der Holzconnection stützt sich die Gesellschaft auch auf ein stationäres Standbein. Wie E-Furniture durch das Corona-Jahr gekommen ist, hat uns Denys Nagel im Exklusiv-Interview verraten.

möbel kultur: Herr Nagel, wie sind Sie mit Audena und Holzconnection durch das Corona-Jahr 2020 gekommen? Und wie schneiden Sie wirtschaftlich gegenüber Ihren Planungen ab?

Denys Nagel: Auch wenn das ein verrücktes Jahr war, können wir glücklicherweise sagen, dass wir über Plan liegen. Uns hat hier natürlich, dass derzeit mehr denn je rasant steigende Online-Geschäft in die Karten gespielt – auch wenn wir dieses schon seit mehr als 13 Jahren betreiben. Ebenso hat die Verzahnung von Online und Offline dazu geführt, dass wir auch während des Lockdowns im Frühjahr weiterhin den Kontakt zu unseren Kunden halten konnten und so auch keine signifikanten Umsatzrückgänge hatten. Diesen Erfolg können wir aber vor allem uns selbst auf die Fahne schreiben, da wir schon seit Jahren absolut digital aufgestellt sind und für unser Business stets die neuesten Technologien nutzen. Aktuell bauen wir hier gerade unseren Online-3D-Konfigurator weiter aus und wollen dieses Tool künftig auch auf weitere Brands und Channels ausrollen.

möbel kultur: Welche Rolle spielt die Marke Audena in der Firmenstruktur?

Denys Nagel: Audena ist eine Marke unseres Hauses, die ausschließlich online betrieben wird. Hier gibt es also keine dazugehörigen Ladengeschäfte. Die braucht es aber auch nicht, denn diese Möbel können bequem und ganz ohne Beratung aus jeder deutschlandweiten Kleinstadt geplant und geordert werden. Entsprechend spielt hier auch unser Konfigurator eine relevante Rolle.

möbel kultur: Was waren die größten Herausforderungen?

Denys Nagel: Ganz klar und wie bei vermutlich jedem anderen Mitbewerber kann man hier sagen, war die größte Herausforderung in diesem Jahr die Corona-Krise und deren wirtschaftliche Folgen. Zu Beginn des ersten Lockdowns kamen entsprechende Fragen auf: Wie geht es jetzt wieder? Wird es zum kollektiven wirtschaftlichen Kollaps kommen? Oder ist doch alles nur eine (kurze) Frage der Zeit? Irgendwann folgte die Ernüchterung: kaum noch Menschen auf den Straßen. Es war nicht mehr rentabel unsere Stores weiterhin geöffnet zu haben. Also schlossen auch wir vorerst alle unsere Pforten und verlagerten unser Geschäft komplett auf unseren Online-Handel. Dann die Überraschung: mit einer Beratung via Video-Chat, Whatsapp, Mail oder Telefon geht es auch ganz gut. Dafür musste natürlich alles perfekt miteinander verbunden wurden und Personal wie auch Prozess schnellstmöglich (digital) eingespielt werden. Dass die Grenzen teilweise dicht gemacht worden, machte eine Umdisponierung unserer Materialbeschaffung notwendig. Es mussten also neue Lieferketten aufgebaut werden. Dann der zweite Lockdown im November brachte natürlich wieder viel Sorge mit sich, aber dieses Mal fühlten wir uns entsprechend besser darauf vorbereitet. Jetzt fühlen wir uns also sicherer im Sattel und sehen hoffnungsvoll 2021 entgegen.

möbel kultur: Wer ist Ihre Zielgruppe?

Denys Nagel: Baby Boomer, Generation X, aber auch Millennials! Unsere Online-Käufer sind überwiegend aus Kleinstädten und kaufen eher im mittleren Preissegment ein. Sie wünschen sich vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit Lieferung frei Haus und schneller Produktionszeit.

möbel kultur: Mit welchem Geschäftsverlauf rechnen Sie 2021 und was werden die größten Herausforderungen sein?

Denys Nagel: Möbel nach Maß, aus Holz und von bester Qualität erleben besonders in diesem Jahr einen absoluten Aufschwung. Insbesondere dann, wenn man im Sinne zeitgeistiger Themen wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Digitalisierung denkt und agiert, fühlen sich die Menschen bzw. potenziellen Kunden ,related’ und sind bereit sich mit einer Brand zu verbinden. Wir vermuten also, dass 2020 nur der Auftakt war und der Maßmöbelmarkt, sobald er sich von der größten Herausforderung überhaupt nämlich der Corona-Krise, wieder einigermaßen erholt hat, 2021 noch immer bei den Kunden gut im Kurs stehen wird.

Denn hinzukommt, dass der Cocooning-Trend, wieder befeuert durch die Corona-Krise, absolut omnipräsent ist. Das Zurückziehen in das eigene Zuhause, ist allein aus Gründen der Homeoffice-Arbeit, derzeit mehr denn je relevant. Und weil man sich schützen will, hält man sich viel daheim auf, will es da aber auch entsprechend komfortabel und gemütlich haben. Doch trotz dieser positiven Begünstigung auf den Einrichtungsmarkt, sollte man weiterhin, also auch in 2021, aufmerksam bleiben, denn viele Einzelhändler brechen weg, weil sie es versäumt haben, sich auf die digitale Welt vorzubereiten. Andere wiederum haben – speziell im Handwerk – große Nachfolgeprobleme. Vielen fällt es schwer diese Lücke zu füllen und entsprechend neu zu besetzen.

möbel kultur: Denken Sie, dass das Thema Maßmöbel auch im stationären Handel Fahrt aufnimmt und von großen Anbietern wie Höffner oder XXXLutz verstärkt angeboten werden könnte?

Denys Nagel:Der stationäre und der digitale Handel balancieren sich zwar immer mehr aus, aber vor allem das Online-Geschäft hat in diesem Jahr nochmal eindrucksvoll seine Stärken gezeigt und ausgespielt. Dass es keinesfalls mehr ohne diesen Markt geht, sollte spätestens jetzt jedem klar sein.

Fakt ist: der stationäre Handel hat ein massives Problem und der Generalist stirbt allmählich. Wie wichtig digitale Tools sind, hat dieses verrückte Jahr 2020 mehr als eindrucksvoll gezeigt. Künftig wird also die Tendenz noch mehr in Richtung Online-Geschäft gehen. Wer also den Online-Handel strikt vom stationären trennt, der wird nicht überleben. Das bedeutet also, der Verkäufer und der Käufer wandern beide immer mehr ins Netz ab und auf lange Sicht hin wird alles immer mehr individualisiert werden. Und speziell im Möbel-Bereich gibt es immer bessere Software-Lösungen sowie CNC-Maschinen, die eine enorme Effizienz der Prozesse mitsichbringen, aber vor allem auch die Individualisierung in diesem Segment massiv vorantreiben. ,Fläche’ im Möbelhaus wird immer uninteressanter, denn warum soll ich denn 50.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche benötigen, wenn ich stattdessen auf den Support von AR, VR und weiteren digitalen Tools zurückgreifen kann. Das Prinzip wird also künftig heißen: Your room is our showroom! Hinzukommt, dass besonders die jüngeren Kunden heute nur noch selten über ein eigenes Auto verfügen, welches aber nötig ist, um die meist eher außerhalb von den Stadtzentren gelegenen großen Möbelhäuser zu erreichen.

Alles in allem muss man aber auch sagen, dass der pure Online-Möbelkauf – aufgrund von Gewicht und Retouren – prozentual gesehen immer noch niedrig ist. Auch gibt es kein Widerrufsrecht bei individuellen Maßanfertigungen.

möbel kultur: Welche Marketingkanäle bespielen Sie im Wesentlichen?

Denys Nagel: Content Marketing, E-Mail-Marketing, PR, Social Ads, SEO, SEM, Social Media wie Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, Taboola, Affiliate Marketing und Lead Generation.

 

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